In meinem vorherigen Beitrag habe ich einen Überblick zu den zwei grundsätzlichen Ansätzen der Generierung von Leads mit Lead-Magnets gegeben: die öfters als Grauzone eingestufte “gekoppelte” und die als allgemein rechtssicher bewertete “entkoppelte” Variante. Diese letztere Variante ist nach wie vor eine korrekte Lösung, entspricht weitgehend den Vorschriften der DSGVO und wurde zigfach umgesetzt. Aber, es hat einen gravierenden Nachteil: Der eigentliche Zweck eines Lead-Magnets aus Sicht des Unternehmens, welches es erstellt hat, geht teilweise verloren, denn bei weitem hakt nicht jeder die optionale Checkbox für eine Newsletter-Anmeldung an. Zum Glück ist damit noch nicht alles verloren. Dank den Features von Salesforce Marketing Cloud Account Engagement (Pardot) können wir die Verluste deutlich senken und dadurch für einen besseren ROI dieser Massnahmen sorgen.

Der Case: Whitepaper Download mit optionalem Marketing Consent für den Newsletter

In unserem Beispiel ist der Startpunkt eine Landing Page mit Whitepaper-Angbebot und ein Download-Formular mit optionaler Checkbox für den Marketing Consent. Diese triggert in der Regel einen Double Opt-In Prozess. Dadurch können zwei, im Grunde voneinander unabhängige Prozesse, vom Nutzer getriggert werden: Die Bereitstellung des Lead-Magnets, und optional durch die Anforderung des Newsletters der Double Opt-In. Dies kann in Pardot in mehreren Ausbaustufen verwirklicht werden. Betrachten wir also jetzt zwei Wege: eine Standard- und eine Conversion-Optimierte Variante. 

Die Standard-Variante

Konzept: Landing Page mit Whitepaper und ein Download-Formular mit optionaler Checkbox für die Email-Marketing-Anmeldung. Diese triggert in der Regel einen Double Opt-In Prozess. Dabei müssen wir uns auf mehrere Szenarien vorbereiten.

Szenario 1: Newsletter-Anmeldung angefordert

Fordert dein Interessent die optionale Email-Marketing-Kommunikation an, ist mehr oder weniger alles Ordnung. 

Die Email mit dem Whitepaper und die Bestätigungsmail gehen raus, letzteres, weil der Double Opt-In Prozess angetriggert wurde. In dem Fall ist es wichtig, dass die Bestätigungs-Email auch geklickt wird. Falls nicht, kann diese noch mit einem Reminder unterstützt werden.

Szenario 2: Consent nicht angefordert

Das Problem ist, dass die Email-Marketing-Anmeldung optional ist. Erfolgt diese nicht, geht nur der Whitepaper raus. Dem Interessenten wird der Newsletter nicht mehr angeboten, was natürlich schade ist.

Vorteile

• Relativ einfach in der Umsetzung und Pflege
• Auch mit dem Pardot Basis-Paket “Growth” umsetzbar

Nachteile

• Es werden potenzielle Anmeldungen für die Email-Marketing-Kommunikation verschwendet
• Wenn man Pardot “Plus” oder höher hat, verschwendet man Potenzial, welches in Marketing Automation steckt

Die optimierte Variante mit Pardot Dynamic Content

Da wir hier nicht mit einfachem Email Marketing, sondern mit Marketing Automation unterwegs sind, bieten sich Möglichkeiten an, um dem Verlust der Anmeldungen entgegenzuwirken. Und nicht nur da: Auch wenn sich der Interessent für den optionalen Newsletter angemeldet hat, können wir die Chancen einer Bestätigung erhöhen.

Szenario 1 mit Dynamic Content : Consent angefordert

Durch den Einsatz von Dynamic Content schickt Pardot eine E-Mail raus, welche den Leadmagnet-Link und den Bestätigungslink beinhaltet.  

Könnte der Whitepaper Download und die Consent-Bestätigung unter einem Button sein? Diese Frage kommt öfters, und die Antwort ist ja. Rechtlich wahrscheinlich eher eine Grauzone, aber technisch geht es ohne Probleme:

Szenario 2 mit Dynamic Content: Consent nicht angefordert

Wenn am Whitepaper-Formular der Newsletter nicht angefordert wird, kann Pardot die Muskeln spielen lassen. Denn in diesem Fall wird auf der Danke-Seite und in der Whitepaper E-Mail jeweils eine Call-To-Action für die Newsletter-Anmeldung ausgespielt:

Die Call-To-Action auf der Danke-Seite kann sogar das Anmeldeformular beinhalten. Das Formular ist in dem Fall vorausgefüllt, da der Interessent diese Daten einen Klick vorher angegeben hat:

Damit retten wir mit Sicherheit die eine oder andere Marketing-Anmeldung!

Und einen Bonus-Tipp, für den Fall, dass unser Interessent für eine Anmeldung immer noch nicht überzeugt wurde, habe ich auch noch. Den CTA können wir auch auf der Unternehmenswebsite einbetten. Und dieser ist natürlich auch dynamisch, das heisst es wird nur dann angezeigt, wenn unser Interessent noch keinen bestätigten Newsletter Opt-In hat oder sich nicht im Prozess befindet.

Sind diese Lösungen mit Aufwänden verbunden? Klar, aber ohne Double Opt-In geht kein E-Mail-Marketing. Wenn Anmeldungen an solchen Stellen verloren gehen, fließt auch ein Stück in Traffic-Massnahmen investiertes Marketing-Budget weg, und das sollte nicht so sein.

Vorteile

• Aus prozessualer Sicht kann so die Anzahl der Anmeldungen für die Newsletter-Kommunikation maximiert werden.
• Mit dem bewussten Einsatz von Dynamic Content ist dein Unternehmen den meisten Konkurrenten einige Schritte voraus.

Nachteile

• Es bringt eine höhere Komplexität in der Umsetzung und der Pflege mit sich.
• Dynamic Content ist für die Umsetzung nötig, welches ab dem “Plus” Paket in SF MC Account Engagement verfügbar ist.

Haftungsausschluss

Dieser Blogpost stellt keine Rechtsberatung dar. Meine Empfehlung an Marketer, die vor der Gestaltung ihrer Lead-Magnets und Opt-Ins stehen, ist nicht die eine oder die andere Lösung zu wählen, sondern diese und deren Marketing-Aspekte zusammen mit der Rechtsberatung ihres Vertrauens zu betrachten, und darauf basiert zu entscheiden. 

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